Robert Klatt
Online-Bewertungen können den Umsatz massiv beeinflussen, werden in Deutschland von vielen Unternehmen aber noch unterschätzt.
München (Deutschland). Laut einer Statistik des Handelsverbands Deutschland (HDE) ist der Umsatz des E-Commerce innerhalb von nur zehn Jahren von 15,6 Milliarden Euro auf 57,8 Milliarden Euro gewachsen. Besonders für kleine Händler mit einem geringen Bekanntheitsgrad sind aufgrund des stetig zunehmenden Konkurrenzdrucks deshalb Online-Bewertungen immer wichtiger, um sich von Mitbewerbern abzusetzen und durch eine gute Reputation Kunden für sich zu gewinnen.
Die zunehmende Informationsbeschaffung über das Internet macht Online-Bewertungen wie zum Beispiel bei Google My Business oder TripAdvisor aber auch für lokale Geschäfte wie Restaurants und den Einzelhandel immer wichtiger. Eine Studie von Capterra hat nun enthüllt, dass das Potenzial von Online-Bewertungen trotzdem von vielen Unternehmen kaum genutzt wird.
Laut den 500 Probanden, die Capterra für ihre Studie im Bereich Review und Reputation Management befragt hat, informieren sich 26 Prozent aller Deutschen vor jedem Kauf mithilfe von Online-Bewertungen. Nur vier Prozent nutzen hingegen Online-Bewertungen nie als Informationsquelle. Besonders überraschend ist, dass 36 Prozent der Teilnehmer angaben, dass sie den weitestgehend anonymen Bewertungsprofilen der Unternehmen sogar mehr Vertrauen schenken als Expertenmeinungen oder der Erfahrung von Bekannten, Freunden und Familienmitgliedern.
Obwohl die Studie von Capterra und weitere Forschungsergebnisse aus dem In- und Ausland die hohe Wichtigkeit von Online-Bewertungen zeigen, gaben 84 Prozent aller befragten Unternehmen an, dass sie Kundenbewertungen nicht systematisch auswerten. 23 Prozent der Unternehmen gaben sogar an, weder auf positive noch auf negative Online-Bewertungen zu reagieren. Lediglich neu Prozent der Unternehmen versuchen hingegen bei negativen Bewertungen eine Lösung mit dem Kunden zu erarbeiten oder die Google Bewertung löschen zu lassen. In Deutschland ist dies in vielen Fällen für Unternehmen möglich zum Beispiel dann, wenn die Bewertung eine Beleidigung enthält.
Mehr als drei Viertel der Studienteilnehmer gaben an, schon einmal selbst eine Online-Rezension verfasst zu haben. Am häufigsten geben Bewertungen entweder sehr zufriedene Kunden, die das Unternehmen empfehlen und damit anderen Interessierten helfen wollen oder sehr unzufriedene Kunden, die dadurch dem Unternehmen Schaden wollen, Bewertungen ab. Ein Teil der Probanden gab außerdem an, dass sie lediglich dann Bewertungen verfassen, wenn sie dafür einen entsprechenden Bonus vom Unternehmen enthalten. Dies zeigt deutlich, dass Unternehmen mit relativ geringem Einsatz ihre Online-Bewertungen deutlich verbessern können.
Insgesamt geben 43 Prozent Befragten positive Online-Bewertungen ab, um anderen Kunden zu helfen. 32 Prozent wollen durch eine positive Bewertung ihre Zufriedenheit zeigen und nur 12 Prozent geben eine negative Bewertung ab, wenn sie unzufrieden sind.
Obwohl viele Kunden Unternehmen online bewerten, gaben 60 Prozent der Studienteilnehmer an, dass ihre Meinungen und Erfahrungen kaum oder nicht beachtet werden. Das subjektive Kundenempfinden deckt sich also mit den Aussagen der Unternehmen, die angaben nur selten auf Online-Bewertungen einzugehen. Besonders bei negativen Bewertungen, die durch einen professionellen Kundenservice in vielen Fällen noch zu einem positiven Endergebnis geführt werden könnten, sorgt dies für weiteren Unmut bei den Kunden und schadet damit langfristig auch dem Unternehmen.
Neben der Anzahl und Durchschnittshöhe der Online-Bewertungen und der Reaktion der Unternehmen beeinflusst auch der Aufbau des Bewertungssystems das dadurch erzeugte Kundenvertrauen. Die Studienautoren konnten dafür fünf Faktoren identifizieren:
Insgesamt wirkt eine Bewertung also besonders vertrauenerweckend, wenn sie aus einen Text besteht, aktuell ist und persönliche Informationen des bewertenden Kunden enthält. Reine Sterne-Bewertungen ohne weitere Informationen sorgen hingegen bei vielen Kunden für Misstrauen.
Welchen Einfluss bereits kleine Differenzen im Bewertungsprofil eines Unternehmens haben können, zeigt eine Studie von Uberall, einem Unternehmen, das sich mit Reputationsmanagement beschäftigt. Als Datenbasis nutzt die Studie 64.000 Bewertungen bei Google My Business, bei dem sowohl lokale Unternehmen als auch Online-Anbieter bewertet werden können.
Die Conversion-Rate bei Google My Business definiert die Studie als alle Aktionen, die der Besuch eines Bewertungsprofils ausgelöst hat. Dies kann zum Beispiel ein Anruf beim Unternehmen oder ein Besuch eines lokalen Ladengeschäfts sein. Bereits eine Verbesserung des Bewertungsprofils von 4,3 von 5,0 maximalem Sternen auf 4,4 Sterne führt laut der Studie zu einer 25 Prozent höheren Conversion-Rate und sorgt damit unmittelbar für mehr Umsatz.
Neben der Bewertungshöhe erhöhen auch Kundeninteraktionen wie Reaktionen des Unternehmens auf Online-Bewertungen die Conversion-Rate signifikant. Die Studiendaten zeigen, dass Konzerne, von denen 80 Prozent aktiv auf Bewertungen eingehen eine Conversion-Rate bei Google My Business von 5,6 Prozent haben. Diese liegt damit 80 Prozent höher als bei KMU- und Enterprise-Unternehmen, von denen nur zehn Prozent auf Bewertungen reagieren.
Die Studienautoren schlussfolgern daraus, dass „Marken die Kontrolle über ihre Bewertungen übernehmen müssen, weil Konsumenten von Ihnen erwarten, dass Sie mit Ihren Kunden ins Gespräch treten und ihr Feedback ernst nehmen.“
