Geringes Kundenvertrauen

Influencer-Marketing leidet unter mangelnder Authentizität

Robert Klatt

Influencer werden auch von internetaffinen Millenials häufig als nicht glaubwürdig angesehen. Kundenbewertungen sind deshalb weiterhin das wichtigste Kaufkriterium.

Austin (U.S.A.). Eine Studie des Unternehmens Bazaarvoice zeigt, dass europäische Konsumenten bei Markenempfehlungen Kundenbewertungen als glaubwürdiger ansehen als Empfehlungen von Social-Media-Influencern. Befragt wurden für die Studie über 4.000 Personen, darunter auch 1.000 Menschen aus Deutschland. In der Bundesrepublik ist das Vertrauen bei einem Großteil der Umfrageteilnehmer (71 %) in Onlinebewertungen anderer Kunden höher als in Produkt- oder Markenbewertung von Journalisten oder bekannten Influencer.

Dieses Ergebnis überrascht, weil mehr als die Hälfte (51 %) der Befragten angegeben hat, mehr Zeit mit den von Influencer erstellten Inhalten zu verbringen als im Vorjahr. Die Studienergebnisse deuten also darauf hin, dass Influencer von vielen Personen als Unterhaltungsmedium und nicht aufgrund ihrer Produktempfehlungen angeschaut werden. Als authentischste Plattform wurde in der Umfrage YouTube (30 %) genannt. Insgesamt sind von Verbrauchern generierte Inhalte aber für viele Konsumenten ein deutlich wichtigeres Entscheidungskriterium.

Mangelnde Authentizität der Influencer

Das größte Problem der Influencer ist laut der Bazaarvoice-Studie deren mangelnde Authentizität. Dies führt dazu, dass obwohl ein Großteil der Konsumenten (92 %) regelmäßig mit ihren bevorzugten Influencern über Social-Media-Plattformen wie Instagram oder YouTube interagiert, viele Umfrageteilnehmer (80 %) deren Produktempfehlungen bei ihren Kaufentscheidungen nicht berücksichtigen.

Die mangelnde Authentizität hat außerdem dazu geführt, dass das Vertrauen in Inhalte der großen Social-Media-Plattformen deutlich gesunken ist. Facebook wird nur von einem kleinen Teil (8 %) der internetaffinen Millenials als authentische Plattform eingeschätzt, bei Snapchat (7 %) und Twitter (6 %) ist der Anteil sogar noch geringer. Als mögliche Gegenmaßnahme gaben viele Umfrageteilnehmer (43 %) strengere Regeln für Influencer an, die für mehr Transparenz sorgen sollen und damit auch die Glaubwürdigkeit erhöhen würden.

Signifikante generationsabhängige Unterschiede

Laut den Studienergebnissen sind die generationsabhängigen Unterschiede in der Wahrnehmung von Influencern signifikant. Ältere Teilnehmer über 55 Jahren sehen vor allem (27 %) Facebook als eine der authentischsten Informationsquellen. Bei Millenial wird hingegen YouTube als die authentische Plattform (32 %) angesehen. Gesteigert werden kann das Vertrauen laut fast der Hälfte (45 %) der 18- bis 24-Jährigen dadurch, dass Influencer auch negative Bewertungen über Produkte abgeben.

Gezielte Werbung statt neuem Content

Neben der mangelnden Authentizität der Influencer sind deren Zuschauer (43 %) außerdem damit unzufrieden, dass sich Inhalte häufig wiederholen. Knapp die Hälfte (47 %) der Umfrageteilnehmer gab außerdem an, dass der Content zunehmend an Relevanz für sie verliert. Lediglich ein Drittel (31 %) ist hingegen der Meinung, dass die bekannten Influencer verantwortungsvoll handeln.

Als Hauptgründe dafür nannten die befragten Personen (64 %), dass die Inhalte der Influencer den Eindruck erwecken lediglich Profit aus einem leicht zu beeindruckenden Publikum ziehen zu wollen. Außerdem wurden Influencer von vielen Studienteilnehmern (55 %) als materialistisch und zu realitätsfern (61 %) eingestuft.

Kundenbewertungen statt Influencer

Laut Benjamin Dunkel, Head of Solution Consulting and Retail Acquisition, EMEA bei Bazaarvoice „müssen Influencer ganz klar darauf hinarbeiten, den Anteil ihrer produktbezogenen Posts zu minimieren.“ Stattdessen sollten Marken laut Dunkel „einen Teil ihrer Arbeit an die Konsumenten abgeben und Produktbewertungen ihnen überlassen.“ Dies bestätigt auch eine Studie der bitkom, laut der Kundenbewertungen noch immer das wichtigste Entscheidungskriterium bei einem Onlinekauf sind. Laut Experten sollten Unternehmen deshalb nicht nur auf Influencer setzen, sondern auch ihr Bewertungsprofil optimieren und falls möglich eine schlechte Google-Bewertung löschen lassen.

Wie Joe Rohrlich, General Manager of EMEA bei Bazaarvoice erklärt, „ziehen Kunden, auch wenn sie Kundenbewertungen das größte Vertrauen schenken, heute für ihre Kaufentscheidung eine breite Palette relevanter Inhalte heran.“ Neben der Optimierung des Bewertungsprofils sollten Unternehmen laut Bazaarvoice deshalb in ihre Marketingaufgaben auch Influencer-Kampagnen integrieren. „Konsumenten suchen nach Bildern, Rezensionen, FAQs und auch nach Videos. Hier steckt für Marken die entscheidende Chance, im Wettbewerb aufzuholen. Und zwar, indem sie über eine geeignete Plattform verbrauchergenerierte Inhalte gezielt nutzen und breiter streuen“, sagt Rohrlich.

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