Kaufentscheidungen

Bedeutung von Online-Bewertungen nimmt zu

Robert Klatt

Online-Bewertungen, Empfehlungen der Familie und von Freunden sowie unabhängige Vergleichstests beeinflussen Konsumenten beim Onlinekauf am stärksten.

Köln (Deutschland). Eine Studie des Unternehmens Greven Medien zeigt, dass die Bedeutung von Online-Bewertungen auf das Kaufverhalten von Konsumenten in Deutschland weiter zunimmt. Als Basis der Studie diente eine repräsentative GfK-Umfrage aus dem Jahr 2019 unter 1.000 Frauen und Männern zwischen 18 und 74 Jahren. Laut den Ergebnissen der Umfrage liest die Hälfte der Teilnehmer (54,9 Prozent) Bewertungen und Erfahrungsberichte anderen Kunden im Internet vor einem Kauf. Weitere Informationsquellen, die eine Kaufentscheidung beeinflussen sind Freunde und Bekannte (47,2 %) sowie unabhängige Vergleichstests (40,3 %).

Fast ein Viertel der Teilnehmer gab an, dass sie Bewertungen auf Plattformen wie Amazon oder Google My Business (GMB) stark in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen. Die Ergebnisse der Studie decken sich damit zu großen Teilen mit einer Untersuchung der bitkom, die ebenfalls zeigte, dass Kundenbewertungen ein wichtiges Entscheidungskriterium bei Käufen im Internet sind. Es ist daher nicht überraschend, dass Unternehmen innerhalb ihrer legalen Möglichkeiten negative Google-Bewertungen löschen lassen.

Familie und Freunde sowie Vergleichstest entscheidend

Den höchsten Einfluss auf Kaufentscheidungen haben laut der Studie von Greven Medien aus dem Jahr 2019 Empfehlungen der Familie und von Freunden (47,2 %) sowie unabhängige Vergleichstests (40,3 %). Es gibt damit nahezu keine Unterschiede zur Erhebung im Jahr 2016, in der ebenfalls Empfehlungen von Freunden und der Familie (47,9 %) als wichtigstes Entscheidungskriterium genannt wurden.

Online-Bewertungen beeinflussen etwa ein Viertel (24,6 %) der Verbraucher bei ihren Kaufentscheidungen stark. Die wichtigste Bewertungsplattform ist hier Amazon (14,9 Prozent), gefolgt von Portalen wie Jameda, Yelp und TripAdvisor (12,5 %). Foren und Blogs beeinflussen vor allen jüngeren Konsumenten zwischen 18 und 29 Jahren stark (17,3 %) in ihren Kaufentscheidungen. Im Jahr 2016 lag der Einfluss der Online-Bewertungen noch deutlich niedriger.

Unternehmenswebseiten mit geringer Bedeutung

Überraschend ist hingegen, dass Unternehmenswebseiten, obwohl diese von vielen Konsumenten (54,9 %) als Informationsquelle genutzt werden, Kaufentscheidungen nur bei wenigen Personen (10 %) stark oder sehr stark beeinflussen. Entscheidend für die Meinungsbildung des Kunden sind also vor allem das persönliche Umfeld, unabhängige Vergleichstests und Online-Bewertungen.

Laut Patrick Hünemohr, Geschäftsführer von Greven Medien „zeigt das, dass Handwerker, Gastronomen oder Ärzte umdenken müssen, wenn sie erfolgreich sein wollen. Besonders kleine und mittelständische Unternehmer sollten auf das veränderte Informations- und Konsumverhalten mit einer individuellen Lokalmarketingstrategie reagieren. Eine gut strukturierte Homepage allein ist für unternehmerischen Erfolg heute nicht mehr ausreichend und sollte unbedingt durch weitere Maßnahmen wie aktives Empfehlungsmarketing und Suchmaschinenwerbung ergänzt werden.“

Die Unternehmenswebseite ist laut den Studienergebnissen lediglich eine zusätzliche Informationsquelle, hat aber nur einen geringen Anteil auf die tatsächliche Kaufentscheidung. Gleiches gilt für den Direktkontakt zum Hersteller oder Händler, den fast ein Drittel (31 %) der Konsumenten als Informationsquelle nutzt.

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